讓數據告訴你真話，透過數據，延伸行銷分析優化方法，聽起來很簡單，做起來想必是一定很令人非常頭痛吧！每個產業有價值的關鍵數據都不同，對應的行銷方式也是百百種，身為專業經理人的你，準備好接受挑戰了嗎？

針對這個議題，我們再次訪問到dcplus平台經理 陳展儀 Kay，希望能透過Kay在數據分析、管理上的專業，以及多年的產業經驗，協助各位經理人跨過那道無形的數據高牆。

Q：以電信產業為例，透過技術的發展，相較於以往，現在電信產業能夠利用數據，策劃出什麼更好的行銷策略呢？

數位行銷的本質在於大量的數據分析與優化，而擁有大量數據的電信公司，掌握了大量的行銷資源與工具。而台灣的電信業在隨著4G的開放，已經開始大量投入在行動行銷的領域當中；但仍然受限於龐大的組織與規模，難讓大象跳起舞來；在數位時代當中，「慢」正是行銷發展的最大瓶頸。

鑑於電信產業本身的組織限制，應該優先發展CRM(客戶管理系統管理)的數據分析模組，透過數據分析挖掘潛在性客戶、交叉推薦服務或商品、提升客戶ARPU(每個用戶的平均收益)；甚至透過不同的客戶輪廓，制定不同的忠誠計畫，在不同的時間點提供不同的方案，來提高客戶的續約狀況。再下一步則是透過CRM所取得的客戶輪廓，開始使用不同的數位行銷廣告工具衍伸出更多的類似受眾，用更有效率達成精準行銷的目的。相對於其他產業，電信業更專注於穩健的行銷投入，2015年更應該開始發揮數據與工具的力量，將行銷的價值最大化。

Q：現今都在談大數據，在利用數據之前，如何針對自己的產業找到真正有分析價值的數據呢？能舉兩個產業為例嗎？

其實每個產業都擁有自己的大數據，從客戶的個人資料、銷售數據、進銷存數據，更至於僱員的營業成效數據；如何善用這些數據是大數據本身最重要的命題。記得，數據的價值在於產出其商業策略！透過數據去預測可能帶來的利益，並且透過數據的追蹤反覆交叉評估與修正預測值。

例如，「線上平台」可以透過 Google Analytics 和 SimilarWeb 的來源與目標的交叉分析，找到哪一種的流量來源能夠取得最有效的潛在轉換顧客、哪一種流量來源最能夠帶來新訪；而非瞎子摸象漫無目的的投放廣告、經營粉絲團，透過數據不斷調整媒體夥伴、內容夥伴以及行銷規劃上的預算與人力配置。

甚至「產品原料供應商」，可以透過Google Analytics, Google Trend 與 Google Keyword Planner 在投入更多人力去開發新市場前，先做一次基礎的市場調查，了解不同國家與地區對於特定產品的熱度與需求量；如此一來更可有效的降低新市場的進入成本，並且依照實際的數據評估進入成本的投入。媒體與行銷策略只是大數據的其中一環，快速的利用市場調查產出的數據與內部數據分析，開始強化數位的力量吧！

Q：用數據優化行銷成效已經普為人知，但如何作數據的管理，也是一個相當重要的Know-How，能夠根據您的經驗，做一些分享嗎？

數據的最底層是大量的transaction，透過將trasaction解析後，開始為不同的數據分類。如何去理解不同的數據分類，背後形成的原因，成為第一個關鍵課題。緊接著，則是快速的排除掉垃圾數據，Garbage in, Garbage out，若不將垃圾數據在第一階段排除掉，後端的分析作業將會有大量的異常需要排除，甚至會影響到最終的策略方向。接著，才是開始萃取數據集合、趨勢，制定可能的策略方向。

數據管理工具很多種，從統計分析工具（SAS, SPSS），資料庫（SQL, MySQL, Oracle），甚至是最基礎的excel, google doc都是很棒的管理工具；隨著不同的環境狀況選用不同的工具，則是做好數據管理的第一步。但相對於沒有data analyst的公司，則會建議採用坊間既有的工具來做數據的管理；例如：網站的流量數據和數位廣告，則可使用 Google Analytics 來做整合性的控管。若有大量媒體採購的公司，也可以利用Marin或Kenshoo作為媒體預算與成效的控管中心。

Q：大數據的驅使下，數位行銷的人才荒已經成為的普遍的現象，能夠分享Head Hunter的經驗，企業徵才的條件該如何訂定嗎？

「數位人才」這個議題，顯然是在2013年開始大多數的企業才開始意識到這件事，但實在已經太晚；一個數位人才的養成是需要大量的實務經驗堆壘而成。因為數位有太多的知識、資訊是沒有課本帶領著你去學習；數位的產業天天在改變，隨時都有新的產品、新的媒體、新型態的服務產生。從前端的網站服務本身的UX(使用者體驗)、全面的Digital marketing(數位整合行銷)，到Digital media buying(媒體購買)；緊接著後端的Data analysis(數據分析), Business intelligence(商業智慧), Channel synergy(通路整合)，全部要一氣呵成在一位求職者身上找到，我認為是不可能的事情。

但從事數位產業工作的人，stay hungry stay foolish 真的是一個非常重要的精神。在遇到各種狀況之下，求職者如何想辦法找到問題的核心、找到解決方案、忠於數據提供的資訊，配合企業內部的資源，快速地做出調度及產出解決方案；我想這才是企業徵才真正要考量數位職缺候選人的核心價值。透過數據剖析，可以帶來的超乎你想像的商業價值，在傳統行銷盛行的時代是如此，在這個「三倍速變動」的數位時代下更是不可忽視。

非常感謝Kay的分享，Kay即將在2015/3/4的『MMdc數位名人沙龍』與Fever 38發燒網共同創辦人 閻妃麗以及Q Search 行銷長 蔡汶成跟大家一起談數據、玩行銷。

立即前往『數位名人沙龍』→ http://bit.ly/1yq3ppn