在行動時代之下，已經沒有任何秘密了。網路媒體上的消費，有超過一半來自行動裝置。可惜的是，有很多新手廣告主，還沒有準備好去投放行動裝置上的關鍵字廣告，所以他們花了很多不必要的錢在行動搜尋廣告上，也造成不良的使用者體驗。

行動裝置上的使用者行為跟桌機使用者是完全不一樣的。所以你必須掌握智慧型手機。成功的行銷人員，必須快速適應行動關鍵字廣告的流量成長。

以下，你會找到五個優化 Google AdWords 行動關鍵字廣告的技巧。你會學到如何應用 Google AdWords 帳戶的數據，做出聰明決策。透過一些小練習，你的行動搜尋結果頁就會超越競爭對手。

增加行動廣告的點擊

人們用行動裝置上網的行為，比起桌機更複雜得多。使用桌機上網的使用者，可能會花上好幾個小時來瀏覽網頁，用行動裝置上網的使用者，會更具有目的性。他們想要立即得到答案。 想想看，當你使用行動裝置上網時，可能是需要餐廳地圖指引、比價，或是解決一些緊急的問題。大部分你使用手機上網的行為，都可能涵蓋著一些明確需求。

簡單來說：使用行動裝置上網的使用者，想要立即得到答案。所以趕快給他們吧！自訂廣告 可以讓你做到這個。

自訂廣告可以依照使用者的搜尋行為，動態性地更改廣告內容。你可以插入對應的文本內容， 一般包含：

• 特惠倒數
• 特價
• 庫存數量
• 地區資訊

裝置偏好可以偵測用戶是否使用行動裝置上網，而更改廣告內容。對於聰明的行銷人員來說，這是一個非常好的機會。如果你可以聰明善用自訂廣告，你可以吸引那些具有明確需求的使用者，點擊你的廣告。

想像一下，如果你是潛在顧客，你會想要解決什麼問題？行動搜尋使用者，並不會被普通且含糊的文案所吸引。你必須讓他們驚艷，才能吸引他們。在自訂廣告時，寫一篇漂亮的文案，提供完整的解決方案吧！

廣告文案是否具高相關性且獨特，是專業的關鍵字廣告代理商跟新手最大的差別。

善用廣告額外資訊

廣告額外資訊是行動關鍵字廣告最棒的功能，它是增加行動廣告點擊率最有效的方式。

原因是什麼？廣告額外資訊可以讓你的廣告搜尋結果頁，放上更完整的資訊。你可以利用大約廣告兩倍大的尺寸，填滿有關你公司的描述。

搜尋結果頁出現的廣告位置，對於智慧型手機用戶來說相當重要。桌機的搜尋結果頁最上方會出現五個廣告，而手機只會出現兩到三個。那些跑到搜尋結果最下方的廣告，點擊率就相當低了。

廣告額外資訊允許你的廣告使用龐大的篇幅，每一個廣告額外資訊都可以任意設置，它們只需要一些簡單的手動設定。更重要的是，有些額外資訊會自動產生，不需要你額外調整。

廣告額外資訊包括：

• 評分
• 網頁連結
• 地點與方向導航
• 商業功能
• 社群媒體影響力
• “立即撥打”按鈕

確認每一個廣告額外資訊都是有效且正確的。一旦完成後，找一些你可以負擔的廣告活動或廣告組合，想辦法讓你的廣告在行動裝置上排名到前三吧！如果你的品質分數夠高，Google 不會虧待你的！

確認營業時間與電話額外資訊一致

智慧型手機讓人們可以隨時隨地上網，並不會有平日週末的分別。有些人根本不管你的公司沒有營業，照樣會打電話到你的公司。這就是為什麼你要把撥打時間與營業時間標示清楚一致。

電話額外資訊功能可以讓你插入電話號碼以及撥打按鈕在廣告裡。智慧型手機用戶可以直接透過廣告，撥打電話給你。這是非常容易的事，而當廣告被點擊一次，你就會被要求收費一次。

除非你的營業時間是 24小時，不然你一定不會想要為那些你沒有回應到的電話付廣告費。這也就是電話額外資訊排程的重要性。他讓你可以控制電話廣告額外資訊顯示的時間。

你會找到排程選項在廣告額外資訊設定頁。如果電話額外資訊已經存在，點選電話號碼並編輯圖示。確認行動裝置的偏好設定，然後打開進階選單，建立自訂排程。排除掉那些你無法接聽電話的時間，你就不需額外付費。

行動廣告出價

這非常重要。

就像我以上所述，行動關鍵字廣告，與地點脫離不了關係。如果所有的廣告都能顯示廣告額外資訊，那你的生活會方便許多。

但這不是一件容易的事。為了網羅所有潛在客戶，廣告主無不費心將訊息傳遞給不同裝置的消費者，於是同時增加廣告操作的複雜程度。為了幫助廣告主更能有效管理帳戶，Google AdWords 推出加強型廣告活動，把行動及桌機合併在同一個平台。

行動廣告出價調整（MBAs） 允許你去更改行動廣告的出價。Google AdWords 關鍵字廣告的桌機及手機拍賣功能不同。所以你的行動廣告最大出價必須時常與桌機不同。

不過你要如何找到最好的行動出價？趕快打開 Excel 表吧！

每一個行銷人員都必須要有一個為了轉換所花費的目標。我會運用基本的獲取用戶成本（CPA）來當作例子。若 CPA 目標是 10元，代表我可以平均負擔 10元來換取每一個轉換。我用這個資訊來計算我的目標點擊成本（CPCs）與（MBAs）。

這個技巧讓你在設定行動出價時，有方向可循。

關鍵字廣告的可預測性與精準性，是新手與專業關鍵字廣告主最大的差別。

首先，分別計算你的行動廣告、桌機廣告的 CPA 目標。

接下來，你需要修改廣告活動或廣告群組的轉換率。新增一個轉換率欄位在你的 Google AdWords 介面。

依照不同裝置的區隔來匯出報表，你可以得到不同裝置的轉換率。記住匯出一段完整的時間區段，你才會有足夠的數據來做可信的計算。

分別在不同的轉換下，計算你的 CPA。這讓你可以在廣告獲利之下，得出平均的最高 CPC，這些數據可以讓你找到那些 CPC 較高的廣告，想辦法優化它。

接下來，你可能會注意到，你的行動廣告的平均 CPC 比桌機廣告高很多，這是非常正常的。因為 Google 預設你的最大化行動出價等於你的最大化桌機出價。這代表你必須多付錢給那些相對沒有價值的點擊。

幸運地，Google 建立了行動預算調整。幫助你花錢在刀口上。你將會在廣告活動及廣告群組設定裡找到 MBA 欄位。

你要如何計算你的行動出價調整應該如何？ 簡單！讓我們開始第一步。

看看 Excel 表裡的計算，我們可以說你的桌機廣告最高 CPC 應該為 1元、行動廣告最高 CPC 為 0.4元。你會需要調整你的行動出價，（降低 60%），讓它變得可獲利。

使用下列的 Excel 公式，可以讓你優化你的行動廣告成效。在所有你匯出的廣告活動裡應用它吧：

=（行動 CPC / 桌機 CPC） – 1

使用這個數據資訊，開始跑你要的數據表吧。你可能會發現你可以將一些廣告活動提高預算，並找到一些沒有賺錢的廣告活動，降低行動出價。

在表格裡詢問重要資訊

智慧型手機用戶不會有太多的時間填寫表格，如果你的問題過於繁瑣，他們會直接跳出且向你的競爭對手填單。你要想像，智慧型手機用戶通常在等公車、捷運、走路時上網，他們有很多優先事項要處理。如果幸運的話，他們可能會回到你的網站並完成填單，但大多數人並不會如此。

移除掉一些不需要的欄位，留下一些核心的欄位即可。你可以使用 A/B testing 來幫助你。開始用你最近的表單來測試吧！很快你就會發現有趣的結果。我曾經看過某家企業在使用 A/B testing 之後，行動轉換率顯著上升。

非常多的行銷人員浪費很多錢在關鍵字廣告上，因為他們其實不知道，太多的表格欄位會導致使用者容易跳出。別讓這件事發生在你身上！

不需要的資訊大部分包括：

• 生日
• 地址
• 家鄉
• 手機號碼
• 中間名

追蹤關鍵字廣告的流量數字很簡單，但了解你的用戶不容易。首先，你必須花時間了解，使用者是因為什麼動機，才會產生你希望他們做的行為。深入測試，並找到方法去移除那些會降低轉換率的問題。

結論

行動廣告對於數位廣告市場來說，是非常新的。有經驗的廣告主天天研究、學習，並適應最新的市場趨勢。如果廣告新手想要成功，他們必須研究關鍵字廣告市場是如何改變這個世界的。每一個關鍵字廣告主必須了解，行動廣告的競價方式，以及它與桌機廣告的不同之處。如此一來，你才能領先群雄。

本文由 dcplus 數位行銷實戰家編輯
【原文】5 Mobile PPC Techniques Veterans Use to Win