[vc_row][vc_column][vc_message message_box_style=”outline” message_box_color=”sky” icon_type=”typicons” icon_typicons=”typcn typcn-bookmark”]編輯觀點：小農品牌在鮮奶市場興起，在網路上的討論聲量更是超越鮮乳大廠，甚至連帶販售通路的討論度也提升。從網路聲量可以窺探消費者在意的面向是什麼，其他產業的獨立品牌是否也能與大廠拚搏呢？[/vc_message][vc_single_image image=”145320″ img_size=”full” add_caption=”yes” alignment=”center” onclick=”img_link_large”][vc_message message_box_style=”solid-icon” message_box_color=”sky” icon_type=”typicons” icon_typicons=”typcn typcn-pin-outline”]

本期重點：

一、整體鮮乳市場聲量概況

• 歸納鮮乳年度熱門文章，以呈現文字雲來了解消費者在意的面向

二、國內鮮乳品牌口碑分析

• 衡量大廠與小農的潛在競爭關係，並了解市場區隔
• 大廠、小農品牌消費者選購關注面向

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鮮乳是日常生活中的常見品項之一，除了一般家庭使用，夏季需求更會因為飲料店的旺季而上漲，而國內鮮乳品牌可說是百花齊放，此次《Social Lab社群實驗室》帶您探討網上鮮乳熱門關鍵字，對於鮮奶消費者在意什麼？大廠、小農品牌各自好在哪？影響消費者選購鮮奶的關鍵又是什麼？

提到鮮乳，網友都會講到「這些」關鍵詞

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首先透過熱議文字雲，了解網友在鮮乳話題中著重的內容。在品牌相關詞彙中，鮮乳大廠與小農品牌皆受到網友的關注討論，從文本分析發現，消費者在請益推薦的鮮乳品牌時，常有網友留言表示支持「不是大企業」的小農品牌，並且大多認為小農鮮乳香濃好喝。

而在其他討論面向中，最經常討論通路、口感及健康層面相關內容，代表詞彙分別為「全聯」、「好喝」及「營養」等。

通路部分由於全聯販售鮮乳品項較多元而擁有高聲量，全家則是與鮮乳坊聯名並成為唯一的超商販售通路而帶動起自身的聲量。此外，也經常出現「買不到」或「終於買到」等通路鋪貨相關延伸詞；另方面，因有部分消費者患有乳糖不耐症，喝鮮乳時容易腸胃不適，而有小農研發「 a2 酪蛋白」產品，在 2020 年也掀起一陣討論，成為受到關注話題之一。

最後觀察其他詞彙，可發現除了有鮮乳品管衍生出的抱怨文章，「食安問題」依舊是消費者在意的要點，並多表示會分散品牌、輪流購買以降低風險。與此同時，「價格」便宜也是網友選購鮮乳時的考量，但也有網友發文表示鮮乳與牛奶二者，跟牛乳的成分不盡相同，呼籲在撿便宜之時，也要顧及營養成分才能喝得安心。

大廠、小農品牌到底差別在哪裡？

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接著聚焦品牌層面，由於國內鮮乳品牌眾多，因此將品牌劃分為大廠及小農兩大類別【註 1 】。此外，為了解真實輿情和市場熱絡月份網友的關注焦點，將排除活動抽獎文，並針對 3 到 7 月的產業聲量高峰做深入分析。

從上圖共提次數文氏圖可發現，產業討論聲量並未因品牌大小而有過多差異，但對於投入資源與成本較多的大廠來說，反而可能需要注意—雖然消費者對於曝光較低的小農感到陌生，但由於小農鮮乳是食安風暴後逐漸興盛的品牌類別，同時也提供消費者更多元的選擇，因此在小農的討論文本中常見「嘗試」、「支持」等詞彙；反觀大廠雖擁有較大的品牌形象，以及市場心佔率等優勢，但品牌卻可能因缺乏新鮮感，而有客群流失的潛在危機。

【註 1 】大廠品牌摘選自 CAS 認證的 14 間乳品廠商名錄；小農定義為單一乳原、無乳品加工廠而無法申請 CAS 認證的品牌，並參考品牌在官網上對自家品牌的定義。

除了靠品牌忠誠度，也要靠這些鮮乳決勝點！

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考量 #1 口感風味

無論是大廠、小農，口感風味都是最熱絡的話題，網友選購前會尋求品牌推薦、購買後針對產品討論心得，如「喝過福樂就回不去了」，可見「好不好喝」是有極大機會直接影響消費者的購買決策。

考量 #2 健康考量

許多乳糖不耐症的患者表示台灣的無乳糖鮮乳產品選擇非常少，目前只有Costco通路販售去乳糖產品，民眾因而提到「希望全聯有機會進這樣的鮮奶，造福乳糖不耐的消費者」所以無論大廠、小農，品牌在研發時可以瞄準無乳糖產品缺口以滿足消費者需求。

考量 #3 價格與優惠

網友大多抱怨台灣鮮乳產品與國外相比售價偏高，其中小農品牌價格尤其更貴，因此會有「想支持小農，但小農好貴」等回文。

考量 #4 購買便利性

小農品牌間討論量是大廠的近 2 倍，由於鋪貨不廣，因此小農品牌如鮮乳坊、禾香在粉絲團宣布新增通路時吸引網友的正面回覆。

原文出處｜輿情大調查》冰箱裡的白色常客：鮮乳市場網路聲量分析 – Social Lab社群實驗室 (social-lab.cc)

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