近年來的消費者的網購習慣，傾向於計畫性購物，使得集中於購物節消費的比例大幅提升。以今周刊報導為例，在數據上接近七成（67.2%）的消費者常參加電商購物節，遠超過節慶節日（33.1%）、百貨周年慶（24.6%）與品牌周年慶（17.3%）。在競爭如此激烈的電商購物戰場上，平台方要想將消費者拉到自家購物平台上，往往需要足夠有效的 KOL 進行引流並創造話題，才能產生差異化，進而被消費者看見。因此，本次 AsiaKOL 以 AIE 網紅評測數據庫針對最大的四檔電商購物節「618 購物節」、「99 購物節」、「雙 11」、「雙 12」，洞察一年來的電商購物節網紅行銷數據，來引導平台方可如何提前佈局網紅行銷，為各大購物節做準備。

一、 雙 11 主戰場 KOL 聲量最高 衍伸性購物節佈局未來市場

在分析之前，首先針對 KOL 經常提及的四大購物節的話題數量進行探討。由數據資料統計後，發現雙 11 相關話題佔比接近八成，這可能是因為該節慶已有超過十年以上歷史，相比其他新形態節慶來說，在知名度和促銷模式上皆是消費者接受度最高且最習慣的購物節。而雙 12 脫胎自雙 11，並且在近年電商平台積極造勢的影響下，聲量也不低。至於討論度最低的 99 購物節，最早是作為雙 11 購物節試水溫的前哨站，戰略意義大於實際意義，且問世時日也較短，因此消費者相對較沒有習慣在此購物節進行消費。

二、 KOL 雙 11 最常提及電商龍頭 momo 蝦皮積極佈局月月購物節

探討完四大購物節的 KOL 聲量後，緊接著針對 KOL 提及的電商品牌數量進行分析，來比較不同電商在購物節的露出度。由累計的數據中可以觀察到，在雙 11 戰場上，KOL 最常提及的電商品牌是 momo，這可能是因為自疫情爆發後，momo 在物流佈局和出貨速度上相對做得比較好，抓住此機會，momo 加大力度與 KOL 合作推廣來創造購物節的討論聲量來進行造勢，發揮龍頭企業的優勢。至於蝦皮近年來的策略，則是將重心擺在「月月購物節」的行銷上，因此相比於其他電商品牌集中火力在雙 11 戰場上，蝦皮在四大購物節的聲量討論佔比都不低。

三、 四大購物節各有所好 美妝潮流旅遊歷久不衰

至於購物節行銷的 KOL 類型中，雙 11 和雙 12 以旅遊類為大宗，618 和 99 購物節以美妝保養類為冠軍，因資料統計的 2021 年恰逢三級警戒及國旅補助，可能是受到不同時空背景所導致的差異化分布。

（一） 雙 11、雙 12 購物節消費品夯 美妝、時尚 KOL 助攻曝光

以雙 11 和雙 12 購物節來看，旅遊類 KOL 的話題討論量明顯高於其他類型，這可能是因為 2021 年末時恰逢政府推出國旅和五倍券的相關優惠，因此在旅遊的需求上呈現極高的成長幅度，而 KOL 最容易跟緊時事熱點，看準民眾需求後變加大力度推廣，使得旅遊類占比最高。

此外，購物節所營造的買多賺多氛圍，相對更容易讓顧客下單消費性商品，如美妝保養、時尚潮流和美食料理等相關品項，這些類型的商品具有可囤性，且容易消耗，因此在購物節的消費排行上往往穩居前段。主要推廣這些類型的 KOL 也就更方便在購物節的氛圍下，加強話題的經營與曝光。

（二） 618 購物偏好宅經濟消費 99 購物節美食需求提升

相比行之有年的雙 11 和雙 12，KOL 在社群上討論 618 和 99 購物節的聲量明顯偏少，且類型分布也較為平均。這可能是因為這兩個購物節尚未完全與民眾的消費習慣接軌，且今年 618 購物節時恰逢三級警戒期間，民眾無法外出，因此對旅遊類的購物需求稍降，反而在家也能使用的美妝保養相關產品，以及線上辦公上課所需的 3C 產品，需求皆有所提升，綜合下較不會有集中分佈的趨勢。至於 99 購物節逢初秋時節，天氣轉變下消費者對於美食的口腹之慾往往會被提高，因此美食料理的排名便提高不少。

四、 四大購物節差異化日趨明顯 不同行銷形式對症刺激需求

比較完四大購物節行銷的 KOL 類型後，接著就其 KOL 行銷形式進一步進行分析。雙 11 不同類型的行銷分佈較為平均；雙 12 則主要集中於折扣碼上；618 以限時閃購和折扣碼為主；99 購物節則是直播最大宗。會有如此差異，可能和不同購物節的風氣有所關聯。

（一） 雙 11 競爭激烈行銷趨保守 雙 12 價格折扣顧客更有感

雙 11 作為兵家必爭的主要購物節戰場，大部分的電商平台都會在該購物節推出促銷活動，且在類型的分佈上較為平均，這是為了在競爭的環境中吸引到不同類型的顧客。對平台方來說，過度集中單一形式可能會導致其他客源的流失，因此在手法的操作上往往便偏向保守，彼此的差異性不大。而雙 12 緊接在雙 11 後，對於剛體驗完眾多行銷手法的顧客來說，直接在價格上打出折扣，可能更具有吸引力，因此行銷形式便集中於折扣碼上。

（二） 618 主攻限時閃購刺激需求、99 直播試水溫市調新趨勢

在過往，年中往往是顧客一年裡消費力最薄弱的時候，因此年中的 618 購物節更偏向主打限時閃購，以短時效降低消費者猶豫的時間，搭配折扣碼的方式，也能刺激消費者的購買慾望。而 99 購物節作為雙 11 的前哨站，更多時候是平台方在試水溫，因此透過直播等新型態的模式觀察消費者的偏好與進行新產品市調，都是該購物節的戰略意義，故行銷分佈上便出現集中在直播類型的趨勢。

近年來，在科技資訊的高速發展下，越來越多生活習慣發生轉變，加上疫情影響，依賴網路購物的消費模式更是成為趨勢。隨著電商業者逐漸「月月過節」的推廣促銷活動，消費者的也養成平時建立購物清單，購物節時再一次購足的消費習慣。回顧過往的購物節 KOL 行銷數據，可以發現不同時機點下，已逐漸形成固定的差異化行銷模式，因此平台方若想利用 KOL 的影響力進行引流，則須更謹慎的挑選適合人選，以為下半年的購物節提前布局。

原文出處：電商購物節如何佈局？ KOL 差異化行銷數據大公開｜AsiaKOL 亞洲達人通

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