在網路剛崛起時，幾乎所有內容都自帶「流量紅利」的光環，讓廣告主們趨之若鶩，他們依賴 Cookie 和應用程式內建識別碼來行銷商品，投放廣告的成本低、獲利高。
然而，隨著歐美政府、科技巨頭舉起用戶隱私權大旗，迎來 Cookieless 時代——蘋果率先於去年在自家 iPhone 手機上進行隱私權調整，讓用戶自行選擇是否同意自己的數位足跡被追蹤；全球智慧手機用戶市占率高達 85% 的 Google，今年 2 月亦宣布修改 Android 操作系統預設的隱私權設定，並表示旗下瀏覽器 Chrome 將於 2023 年淘汰第三方 Cookie 的功能。
對此，宏盟媒體集團（Omnicom Media Group）北美區執行長哈格朵恩（Scott Hagedorn）稱此變化為「廣告界的大地震」，迫使廣告業不得不積極尋求新解方。
「個人化廣告」成廣告主轉型曙光
當代社會的人們，數位化程度高，對於數位內容依賴程度更是不在話下，數位廣告的重要性在市場上也已經有舉足輕重的地位。據市場研究公司 eMarketer 分析 ，2021 年數位廣告投放增長 29%、全球投放金額達到 4,917 億美元，估計到 2022 年更將超過 5,000 億美元。
因此就算未來是追蹤用戶變得更加困難的 Cookieless 時代，廣告主依然不能放棄數位廣告，與此同時，更符合邏輯與可行的選項就是內容比對（Contextual Targeting）行銷，此技術是根據用戶瀏覽頁面的上下文情境，包含文章主題、影音等多元訊息來精準觸及用戶，而非用戶的行為數據。
「個人化內容廣告攸關的並非用戶是誰、用戶是什麼身分，而是用戶的行為，」Taboola 創辦人暨執行長 Adam Singolda 表示，「我可能永遠不會告訴 Facebook 我真正好奇的是什麼，但我會一直閱讀相關內容。」
根據市場預測，2027 年針對個人化內容廣告的投資金額將超過 3,760 億美元，可見其市場潛力備受期待。
3 大策略思維，搶占數位廣告投放關鍵先機
那麼廣告主與數位行銷人才該怎麼做呢？Adam Singolda 認為有 3 個策略思維可以應用。
首先是走出「圍牆花園」，盡可能發展多元化行銷策略。Adam Singolda 指出，開放網路市場涵蓋超過 600 億美元商機，遍地都是內容，透過這些原生內容，仔細觀察用戶的足跡和行為，從這個角度擬定行銷策略。
Martech 行銷科技服務提供商 awoo 執行長林思吾也認為，「精準投放」其實也可以很直接的，不需要大費周章追溯用戶的身份，只需要知道他的使用行為和特徵。比方說如果一個用戶在 Google 搜尋了大量有關於球鞋的消息，廣告主就能辨識他是個對運動、潮流有興趣的人，對其投放相關廣告，達到行銷效果。
其二是仰賴專業、多方討論。廣告主可與廣告代理商、媒體代理商研議合作，無論是於 Amazon、Google 或其他開放網路媒體，創新嘗試個人化內容廣告投放。
最後則是要建立第一手用戶數據，深入瞭解你的用戶。沒了廣告紅利，加上消費者愈來愈重視「個人化體驗」，學習如何去建立起一個企業的私域流量，經營會員，提供更好的品牌互動體驗，將變成顯學。Adam Singolda 認為，如果廣告主能提供足夠價值的資訊，以及貼心得服務體驗給用戶，用戶其實不介意廣告主收集數據以提供給更精準、更到位的內容。
「內容為王」是行銷、廣告圈常喊的口號，未來「個人化內容廣告」中的內容比對、上下文語境脈絡，更是未來在勢不可擋的 Cookieless 浪潮中搶佔先機的決勝關鍵。
